25 marzo 2022 | Matt Miller, copywriter senior
Dal lavoro allo shopping alla socializzazione, gli ultimi due anni hanno visto cambiamenti significativi nel modo di vivere dei consumatori. Nel 2021, le vendite globali dello shopping online sono aumentate del 16% e, secondo la previsione di Statista, cresceranno del 50% nei prossimi quattro anni. I consumatori interagiscono sempre più con i brand attraverso più formati e canali multimediali e può essere importante per i brand capire come soddisfare questi consumatori attraverso più touchpoint.
Al Mobile World Congress di marzo, Phil Christer, amministratore delegato di Amazon Ads UK, ed Elli Menze, partner di Performance Marketing e Digital Commerce presso Mindshare Worldwide, hanno discusso di come i brand possono far crescere il loro business in un panorama mediatico sempre più complesso.
Lo shopping e il marketing online, come ha spiegato Menze durante la serie Coffee and Conversation di Amazon Ads, sono diventati sempre più importanti per i clienti di Mindshare in tutte le categorie.
“Ci sono due ragioni alla base di ciò”, ha detto Menze. “Una è ovviamente l’enorme crescita che abbiamo visto nell’eCommerce negli ultimi due anni e la tendenza dei consumatori a spostare i loro acquisti online. L’altra tendenza che abbiamo riscontrato è che i media stanno diventando una parte più importante del dibattito su come avere successo nel commercio. In parte ciò è dovuto all’aumento dei media retail”.
Creare un media mix più equilibrato
In un panorama sempre più frammentato, il pubblico consuma e acquista su più formati e canali multimediali che mai. Per i marchi, ogni touchpoint offre l’opportunità di stabilire una connessione, di far crescere o cambiare la percezione e di ispirare un acquisto. Negli ultimi anni, Mindshare ha lavorato con i suoi clienti per evolvere le loro strategie per la crescita.
“Quello che abbiamo visto di recente è il crollo del tradizionale funnel di marketing. Oggi, i percorsi dei consumatori non sono più lineari. I consumatori possono passare dal sentir nominare il tuo brand per la prima volta all’acquistare i tuoi prodotti in pochi secondi, se lo desiderano. Ciò significa che dal punto di vista pubblicitario ogni annuncio pubblicato è anche un’opportunità di vendita”, ha affermato Menze.
“Il rovescio della medaglia è che questo richiede molto più del solo investimento in tattiche di vendita a breve termine. Queste tattiche della parte inferiore del funnel da sole non sono più sufficienti per crescere in spazi di eCommerce come Amazon. Abbiamo davvero bisogno di investire in più attività di creazione del brand”.
Per quanto riguarda Amazon, ha spiegato Menze, le conversazioni che Mindshare ha avuto con i propri clienti riguardano ancora sicuramente gli annunci sponsorizzati. In aggiunta, Menze vede un ruolo sempre più importante di Amazon DSP nell’aiutare i brand a coinvolgere i consumatori nelle prime fasi del loro percorso. “Ci aiuta a sfruttare più pubblicità video e display, a costruire davvero la familiarità con il brand, a creare considerazione per il brand tra i consumatori e a raggiungere una base di consumatori molto più ampia”, ha affermato Menze.
Mindshare ha consigliato ai clienti di orientare le loro strategie verso un media mix più equilibrato, multicanale e che tenga conto dell’intero percorso del consumatore.
Stabilire connessioni significative con i consumatori
Come ha notato Menze, i consumatori oggi sono alla ricerca di connessioni più significative con i marchi.
Secondo uno studio di Amazon DSP Environics Research nel 2021, il 72% dei consumatori è disposto a pagare di più per brand che danno prova di autenticità
“I consumatori richiedono esperienze più significative con i brand, voglio esperienze più personalizzate”, ha affermato Menze.
“Quindi, stiamo davvero pensando a come possiamo raggiungere questo obiettivo.
Come possiamo pensare in modo più creativo alle possibilità di sfruttare la suite completa di soluzioni Amazon Ads?”
Menze ha sottolineato l’importanza di pagine dei prodotti, pagine di dettaglio prodotto, Stores e ottimizzazione dei contenuti per la conversione come passaggi fondamentali per i brand.
“Ma dobbiamo pensare anche a sfruttare i contenuti e metterli al centro della pubblicità e del modo in cui costruiamo i brand su Amazon”, ha detto. “Stiamo pensando a come integrare l’interattività e i contenuti degli influencer in soluzioni dalla diretta streaming agli annunci vocali audio, alla Tv in streaming e a Twitch per costruire quell’associazione a lungo termine con i brand, quel coinvolgimento più profondo con i nostri segmenti di pubblico che farà crescere il business a lungo termine”.
Andare più a fondo per misurare più particolari
Per molti brand, i Key Performance Indicator (KPI) come il ritorno sulla spesa pubblicitaria potrebbero non essere adatti per strategie incentrate sulla creazione del brand. Mentre i brand ripensano il loro media mix e si orientano verso la creazione del brand oltre che verso le vendite, Menze ha affermato che è importante riconsiderare anche le strategie di misurazione.
"Questo è un grande cambiamento di mentalità per molti professionisti del marketing", ha affermato Menze. "Il fatto di poter misurare l'impatto immediato della tua pubblicità sulle vendite, non significa che sia il dato giusto per ogni annuncio che pubblichi".
Come ha spiegato Menze, i brand dovrebbero cercare di diversificare i dati che esaminano nelle diverse tattiche e nei diversi canali.
"Spieghiamo ai clienti di non misurare tutti gli elementi del piano media allo stesso modo, di diversificare i set di KPI da osservare, di creare solidi framework di misurazione e di implementare poi soluzioni analitiche che ci aiuteranno a comprendere meglio l'impatto che i media hanno sulla velocità di vendita totale", Ha detto Menze. "Penso che qui si entri in un territorio davvero interessante, che va oltre quella visione guidata dagli annunci dell'impatto che stiamo determinando".
Menze ha specificamente menzionato Amazon Marketing Cloud (AMC) come uno strumento utile con cui i brand possono raccogliere dati dettagliati.
Guardando avanti al resto del 2022, Menze ha affermato che Mindshare è entusiasta di sfruttare la TV in streaming, AMC, "e nuove soluzioni di misurazione e dati che ci aiutano davvero a comprendere meglio e a dare uno sguardo dettagliato a come facciamo crescere i brand su Amazon a lungo termine".
"Il 2022 in Mindshare sarà anche dedicato a spiegare ai nostri clienti come possono far crescere i loro brand su Amazon assumendo una prospettiva più ampia rispetto ai semplici media", ha affermato Menze. "Sappiamo che la pubblicità è solo un elemento per far crescere il brand su Amazon, e in realtà elementi come la strategia di vendita, il design del portfolio, i contenuti sono tutte leve fondamentali alla base della capacità di far crescere il business. Sono tutti aspetti collegati. Quindi continueremo a parlare con i clienti della loro trasformazione aziendale complessiva e di come possono davvero iniziare ad adottare un approccio più agile all'intero modo in cui operano su Amazon".
